▢金石

新闻联播的准点报时，在大家印象中一直是个严肃的事，但最近不少网友打开电视看到的却是这样的画面，一度以为是自己开错了频道。

如果细看，便不难发现其端倪，原来这是茅台与央视共创的“中国时刻”节气表达。每到二十四节气日，《新闻联播》报时画面，便会呈现独特美感的报时短片和精美海报。

节气美学养成记：从节气报时，到中国时刻

二十四节气，物候不同，景观各有其美，农作也各有其实。顺应物候更迭，茅台将这些美丽的自然景观和节气特点巧妙融合在一起，以各具特点的景色为表盘，助力二十四节气作为中国人的时间制度持续出圈。一日之计在于晨，一年之计在于春，立春意味着新的一个轮回已开启，这一时节，草木开始萌发，一派春光明媚、万物苏醒的气息，“立春版”的整个画面充满着生机和活力，给人以希望和期待。

经过春天的复苏，初夏的蓄势，到了夏至时节，浓郁的绿色和茂盛的植物成为主要特征。“夏至版”里，翱翔的候鸟与绽放的凌霄花，是独属于夏日的美好景象，也代表着强大的生命力和对生命的热爱。

微风轻轻略过，带走了夏季的炎热，秋分正是“三秋”大忙时分，空气中弥漫着果实的香甜，田野上饱含着丰收的喜悦，从播种开始的期盼，到颗粒归仓的喜悦，天地间一片金黄，是勤劳耕耘的最美犒赏，这是大自然的馈赠，是秋天特有的浪漫。

寒极心愈暖，渐知春意来，风雪坚冰之中，暗藏着新的一个轮回，新生的力量正在酝酿，这也就有了“大寒版”里，水滴虽然结冰，但是依然闪烁着朝阳。向上生长，美好终将破土而出。

这只是茅台中国时刻的冰山一角，不只是节气报时出彩，可以说整个“贵州茅台为您报时”的水准都非常在线。尤其是在春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等传统节日节点，茅台总能给出让人耳目一新、不落俗套的创意表达。2023年的“春节版”报时，茅台以团圆饭为切入点，整齐的筷碟静待家人落座，既贴合晚上七点团圆饭陆续上桌的万家景象，也体现茅台陪伴千家万户共享团圆美好的品牌温度。

端午佳节，又见龙舟飞渡，粽叶飘香。“端午版”报时中，米粒精心堆砌成表盘，龙舟细心标注出时间，犹如艺术品般展现着历史的厚重与佳节的活力。而四周向心的粽叶，营造出浓厚节日氛围的同时，更诠释着中华儿女独有的家国情怀。中秋之夜，月儿圆圆，思念绵绵。如镜明月，悬挂在古老的宫殿建筑之上，而月光下的人们，团聚在一起分享快乐，共同营造出一派温馨的团圆氛围。

整个看下来，茅台想讲的不只是节气，而是在传统文化节点，展现节气之美、传统之美、中国时刻之美。这次节气报时的出圈，也说明了现在我们观众人群的审美水平真的越来越高，而这样弘扬中国传统的行为，才是我们真正想要见到的“中国风”。

精彩的不止节气报时：从节气之美，到东方智慧

为什么是茅台？要理解节气营销的价值，需要回溯到一个基本问题——为什么是茅台做这件事？这背后有两条主线：其一，白酒行业注重的是文化输出，这与二十四节气背后的文化底蕴是不谋而合的；其二，二十四节气自带的时间属性，以及对四季变化的影响力，也让其更容易和与农耕文明息息相关的白酒品牌嫁接，无论是天人共酿的酿造理念，还是端午制曲、重阳下沙的工艺标准，都与节气跟随物候更迭节奏的智慧异曲同工。有了如此契合的内涵和寓意，茅台与节日和节气的强关联也就水到渠成。传统节日和节气等节点，是大众的共识，也是全民级的氛围制造机。注意力愈发分散的当下，内容的消费场景变得碎片化和圈层化，如何在高频的内容场景中，实现广泛的心智渗透，这显然是一条有效的路径。

立足于传统，向下扎根、向上生长。在新的语境下，节气不仅仅是节气本身，也可以是与消费者对话的新方式，更沉淀了丰富的中华管理智慧，蕴藏着事物运行的本质规律和深邃的管理内涵。正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军所言："让传承的越来越传统，让创新的越来越现代。"节气报时将传统的元素、文化和价值观传承下去，并且在这个过程中新的形式让更多观众感受到传统文化的魅力。传承不守旧，创新不离宗，基于对节气和传统的深刻洞察，在节气报时之外，更将节气文化内化为企业文化的一部分，融入到传播、管理、文化输出等企业经营的角角落落。例如清明节，茅台以清明感恩大典开启节气活动，在庄重、诚敬的礼仪中，张扬中国传统文化的优秀品格，践行推动中华优秀传统文化的创新性发展、创造性转化。

雨生万物，润物无声，将“人才日”选在谷雨这天，茅台可谓用心良苦。“春雨生百谷，人才酿未来”，丰富多彩的“茅台谷雨人才日”系列活动，坚定传递出“爱才惜才、敬才用才”最强音，体现茅台已经把节气文化深化为与企业内外部链接的支撑点。

对外，构建大家共有的节气记忆，用具象的元素和立体的产品体验，来建立茅台品牌与消费者情感上的共鸣，心理上的寄托；对内则是从中华优秀文化这座思想宝库中，寻找可以用来构建管理以及确定管理的方式。

“中国时刻”和品牌的复利：从中国品牌，到中国自信

复利的基础是长期主义，但在具体的操作中，茅台给了我们不一样的思考：在变化中，找到“不变”。这里的不变，不是只做一件事，是一件事做五年、十年、二十年。不论是《新闻联播》报时合作“中国时刻”的打造，还是二十四节气等传统文化的表达，都是茅台品牌的长期主义。

实际上，在流量红利殆尽、营销内卷化的环境下，尤其是随着北京冬奥会二十四节气倒计时惊艳刷屏，节气营销逐渐成为了一种新的趋势。但入局者众，出众者少，根本原因在于借势传统，有利也有弊：利在于其传统文化属性具备全民性认知，但要往外走，与品牌定位调性是否契合、如何在传统中做出新意等等都是限制。茅台将蕴含丰富的传统文化变成一种新的传播声音，甚至是品牌形象的一部分，让人一想到二十四节气，就想到节气报时、中国时刻，想到茅台。这也充分说明，在品牌建设与文化传承、发扬相结合方面，以茅台为代表的中国品牌已有了更好的视野。文化自信为内核，“新闻联播节气报时”为创新表达，助力“中国时刻”载着中国文化走向世界。这是传统文化的繁荣，更是品牌的长期复利。在民族自信日益高涨的当下，品牌的商业价值更多在于文化认同感，而这种文化认同感的获得，远不止浮在表面的口号，更是品牌审美、文化理念以及价值内核的综合表达。从以往“江南皮革厂倒闭了”的吆喝式营销，到如今的茅台式文化营销的品牌营销再进化，其背后正是文化自信和国货自信的产物，也是新生代消费人群所形成的广泛共识，更是国货品牌以身作则去影响更多的人。

随着国货崛起和民族自信的提高，品牌对二十四节气、东方美学等文化概念的关联不会停止，而这种发展趋势下，品牌必须得坚持深耕自己的文化，有态度、有输出，才能在市场有一定竞争力。在节气营销上的持续坚守和输出，不仅让更多人通过茅台感悟到了节气和传统文化之美，同时也进一步扩大了茅台品牌的影响力。未来，品牌若想以节气概念站稳市场，在国潮涌动的时代，有机遇，还需要更多的创新和向内扎根的能力。至少在当下，茅台的做法，依然值得一看。

责任编辑： 张晓茜 钟子琪     签审： 王如林

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